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為生存而打折商傢促銷背後的數學奧秘

“最近幾年，零售商把消費者訓練得非打折商品不買。”Federated Clover Investment Advisors的投資組合經理Lawrence Creatura說。的確如此，最近幾年，零售商傢也在不斷增加店慶、節慶及節假日等促銷活動，甚至以前一些並不怎麼熱鬧的“洋節日”也被商傢炒作成瞭“攬金”節，這個從一些主要節日商傢通過促銷營業額翻倍增長的結果即可見一斑。目前，對商傢來說，假如需要的話，每個月都可以有節慶促銷，但這些令人眼花繚亂的促銷背後，商傢真的“讓利”瞭嗎？“節慶隻是由頭，利益驅動才是本質，生意的背後都有一套完善的數學工具在支持，所有的促銷或擺放都經過商傢精密的計算，隻是消費者看不出來而已。”第一零售網創始人丁利國指出。商場讓扣和回款率“必須承認，服飾類商品的毛利是很高的，從生產商到百貨門店，中間經過一道道經銷商環節的加價，可能已經將價格提升瞭600%以上。有瞭這樣的底氣，折扣會有一定的空間，也有各種玩法，令人想不到的是，消費者所看到的折扣還未必是銷售者最終的折扣，這並非要通過虛高價格這種低端手法操作，而是要看百貨商場的合作力度。”時富金融消費類分析師廉波指出。記者在上海抽樣采訪353廣場、無限度廣場、龍之夢購物中心、永安百貨、太平洋(601099,股吧)百貨等知名商場後瞭解到，幾乎所有的商傢都曾經或正在使用“讓扣”模式。“品牌商戶入駐商場後，除瞭交租之外，分成扣點對百貨、購物中心運營者來說也是很重要的收益，因此，根據品牌的強勢程度，百貨、購物中心業者會有不同的扣點比例，一旦到瞭節假日，需要全場促銷時，業者就會找品牌商談折扣活動，經過對商場的讓扣空間即減少多少扣點的計算，品牌商會決定是否參與商場統一活動。”一傢品牌連鎖女鞋店經營者吳小姐透露。在各個品牌經營者心裡都有一本賬，記錄著折扣、扣點率和回款率之間的平衡關系，即“折扣-商場扣點=回款率”，扣點若是25%，那麼全價時回款率為1-25%=75%，9.5折時回款率為0.95-25%=70%，那麼假設參加8折活動，商場願意“讓扣”7%，則商場實際扣點等於25%-7%=18%，此時的回款率等於0.8-18%=62%。而62%的回款率相當於在商場不“讓扣”時商品做8.7折時的效果，因為0.87-25%=62%。按照上述算法，參加8折促銷的效果等於平時做8.7折的效果，這對品牌商來說是劃算可行的。因為節慶促銷一定要給顧客主題鮮明、折扣力度大的感覺，盡管8.7折的回款率高，但8.7折的“購買視覺效果”肯定比8折差很多，而通過百貨業者的“讓扣”，品牌商用看似8折的促銷獲得瞭8.7折的高實際回款率。在業界，還有一套簡易算法公式，即實際折扣=（折扣-折扣×讓扣後的扣點）/（1-商場原扣點），比如上述例子中，（0.8-0.8×18%）/（1-25%）差不多等於8.7折。根據這個公式，假如得出的實際折扣數字不理想，難以達到“表面大力度折扣，實際小折扣”的效果，那麼品牌商會拒絕參與商場促銷，因為這樣還不如不要“讓扣”。故而在一些節慶活動時，消費者會看到“部分櫃臺不參加打折活動”的字樣。還有一個需要註意的問題是，同一品牌中，並非所有的商品都會參加折扣活動。記者在奧康皮鞋專櫃看到，隻有40%左右的男鞋參加瞭本次“父親節”活動，其餘商品依舊全價。“這是很正常的，促銷折扣是微觀算法，放到門店的整體經營來看，就是到底這次促銷能不能達到利潤增加的目的。這會有四種情況發生，一是單品和門店毛利皆上升；二是單品毛利下降，但由於銷售額高導致門店毛利上升；三是相反的，單品毛利上升，但門店毛利下降；第四種則是商傢最不願意看到的單品和門店毛利皆下降。”朱先生透露，這裡面還涉及到復雜的價格彈性系數和促銷裝璜信貸年息借貸增貸轉貸裝璜信貸年息借貸增貸轉貸期間銷售額的平衡計算，用銷售額的變化率/價格變化率來得出價格彈性系數，繼而研究銷售額的變化，以此來評估哪些商品值得做促銷，哪些不值得。不少品牌商反映，其實促銷商品占據大多數比例並非好事，這說明這個商戶的商品在平時很滯銷，全要依靠促銷季才能拉動銷售額，而且過度的促銷也會降低品牌價值。所以促銷商品的銷售占比應該是整體的20%~30%為宜，若過半銷售額來自促銷，那就說明這個商戶需要考慮全面調整商品甚至定位瞭。減越多真的越劃算嗎？上海353廣場在父親節前推出瞭部分商品滿200減50的活動，這已是常見促銷。《第一財經日報》統計瞭一下各大商傢的促銷方式發現，主流手法無非包括現價折扣、買就減、買就送等。現價折扣是比較直觀的方式，能令顧客感覺到“看得見的利益”，銷售方也會獲得較為滿意的銷售額。需要用數學方式計算的是“買就減”和“買就送”。商傢通常會用“包裝減價標貼”、“貨架減價標貼”或“特賣廣告”標註。先說“買就減”。記者日前走訪多傢百貨商場看到，恰逢父親節，所以持續3天的父親節打折是最普遍的，涉及商品包括男裝、男鞋、內衣、褲襪、皮帶、皮包等。“買就減”會分多個檔次，一般消費額越高獲得立減的金額也越大，售貨員大多都會慫恿顧客購買更高額的商品來獲得看似更多的減價，“你看，你多買一條皮帶就能多減100元瞭！”這是記者這幾天聽到最多的促銷用語。但是否買越多減越多就越劃算呢？答案是未必。長期從事百貨零售業的朱先生透露，以“滿500減100，滿800減200，滿1200減300”活動來看，數學公式是（商品價格-減價金額）/商品價格，所以第一檔的實際折扣是（500-100）/500，等於8折；第二檔是（800-200）/800，等於7.5折；第三檔是（1200-300）/1200，依舊是7.5折；因此，當顧客為瞭多減100元而選擇加價買到1200元時，其實折扣根本沒有變化，曾經還有商場做過“滿1800減400”，其實以公式（1800-400）/1800計算，等於7.8折，反而買越多折扣越少，越來越不劃算。“而且上述僅是正好買到規定數額的數學算法，實際上，顧客為瞭獲得立減都是會買超過規定數額的貨品，比如滿500減100，其實顧客是買瞭600元減少100元，這時根本達不到8折，而是8.3折。”朱先生坦言。再來看“買就送”。正在念EMBA的張先生從事服飾業近10年，在他看來，虛高原價後打折是令人不屑的低端手法，比起直接打折、“買就減”，他更喜歡“買就送”。張先生曾經研究過高檔服飾“滿1500送300元券”的做法，簡單計算是（1500-300）/1500等於8折，而上述“買就減”的平均折扣是（最高折扣+最低折扣）/2，即（0.8+0.75）/2等於7.75折，所以“買就送”在經過計算後可以比“買就減”更利於商傢掘金。“或許有人會質疑，不一定數字就如上述這樣巧合，"買就減"也可能折扣力度小於"買就送"，我同意。但請註意一點，"買就減"是確確實實減掉瞭，但"買就送"是送券，券是用於拉動二次消費的，假如數學公式計算出的結果已經可達8折，那麼實際上消費者為瞭花掉300元抵用券所付出的真金白銀遠遠不止8折。為瞭讓抵用券不那麼容易花掉，大多數衣服的標價可能都會超過300元甚至超過400元，除非你不花這張抵用券。那麼買滿1500元變成全價，商傢一點折扣損失都沒有。”張先生表示。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-19/142602597.h土地信用貸款案件任何問題免費諮詢tml
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